Branded content: Més que continguts – Josep Darnés

Com a emprendedor, és molt probable que segueixis una estratègia, més o menys definida, per arribar al teu públic objectiu o nínxol de mercat. Aquesta, anomenada màrqueting de continguts, consisteix bàsicament en produir continguts, com més millor, de manera regular i, a poder ser, de qualitat. Doncs bé, tant la quantitat com la qualitat i la regularitat no són actualment garantia de res: Estem tant saturats de continguts, publicitat i remarketing que per a despertar l’interès dels clients necessitem eines més creatives, experiencials i específiques. Per això, avui toca parlar del branded content.

“Al final, o ets diferent… O ets barat”. ~ Guy Kawasaki

I què vull dir amb creatives, experiencials i específiques? Em refereixo al fet que, com a consumidors, la nostra tolerància al temps que dediquem a un contingut cada vegada és més reduïda. N’hi ha tant, tant variat i tan especialitzat que saltem d’un contingut a un altre sense gairebé adonar-nos-en en pocs segons. Aquesta crisi per dèficit d’atenció, ha fet que les marques s’hagin hagut de trencar el cap perquè el famós “engagement” amb el consumidor potencial anés a un altre nivell. Més profund, més a nivell de valors, amb un major coneixement sobre a qui anem. Però encara més de qui som. I que això es tradueixi en vendes. Amb aquest objectiu va aparèixer el branded content.

El branded content consisteix a generar continguts de valor, vinculats a una marca, que permetin connectar a aquesta marca amb el consumidor. A diferència de la publicitat, que es limitava a presentar i vendre el nostre producte o servei, el branded content té com a objectiu crear marca sense la necessitat de parlar de la marca i molt menys del que oferim. D’alguna manera, es busca generar afinitat i notorietat com a marca, o el que és el mateix, establir una relació de confiança entre nosaltres com a marca i els nostres potencials compradors. El branded content és més arriscat ja que parlem més íntimament de nosaltres i ens mullem com a marca. Però el retorn és molt més gran si es fa de manera honesta i acurada.

Amb això no vull dir que la publicitat hagi mort. I és possible que per a certs camps, sobretot poc madurs o molt disruptius, tingui sentit explicar el nostre producte i vendre’l directament. No obstant això, en la resta de sectors és possible que ja no calgui vendre en el sentit estricte de la paraula. Per això, l’engagement hagi d’anar per un altre pla. Un pla més emocional, inspiracional.

De fet, quan volem veure les característiques d’un producte ja no mirem publicitat. Simplement vam visitar una plataforma de venda tipus Amazon o un bloc. A més, segons un estudi recent, el 36% dels consumidors troben molesta la publicitat en línia i la considera intrusiva, a un 29% li és indiferent i diu que interromp o li impedeix consultar el contingut, i només un 17% la considera útil per decidir- a comprar un producte.

“El branded content obre un món infinit de possibilitats als emprenedors ja que podem crear qualsevol tipus de contingut per qualsevol tipu de canal amb els nostres mitjans”

Com a emprenedors, el branded content obre un món infinit de possibilitats ja que podem crear qualsevol tipus de contingut per qualsevol tipus de canal amb els mitjans que tinguem al nostre abast. Encara que com a norma general ens recolzarem en alguna d’aquestes premisses:

Valors de marca + Cultura participativa + Transmedia storytelling

Utilitzaré un exemple molt allunyat del món emprenedor però que ens servirà per entendre-ho. Com cada estiu, Estrella Damm torna amb un espot. Si recordem les anteriors campanyes de #mediterràniament, mitjançant uns curtmetratges estiuencs i alegres no seguia els paràmetres de branded content. Crec que la marca apareixia de manera massa forçada, més proper a l’emplaçament de producte o a la publicitat clàssica.

En canvi, aquest 2019 la marca ha donat un gir comunicatiu amb un branded content molt més pur. La marca no només ha llançat uns vídeos en què bàsicament tracten de transmetre uns valors de marca d’amor cap a la mar Mediterrània i tot el seu ecosistema. També ve acompanyat per una sèrie de canvis sostenibles en la marca (energies verdes, producte local, materials biodegradables, etc.), així com la col·laboració amb ONGs que ajuden la Mediterrània com Save the Med.

Per tant, veiem que aquest cas compleix els tres paràmetres anteriors: A partir d’una narració (storytelling), ens parla dels valors de la marca (sense parlar de la marca), obrint-se a col·laborar altres marques (ONG defensores el medi ambient). Això amb una cultura participativa i de comunicació horitzontal. És a dir, que l’audiència participi comentant, lloant criticant, intercanviant idees. Fins i tot generant més contingut en blogs i altres mitjans. Sense oblidar que tot storytelling no deixa de ser entreteniment i que ha de tenir com a objectiu captar l’interès de l’audiència amb bon contingut. Estrella Damm va entendre que proposar un màrqueting que transcendeix la pròpia marca – anar més enllà del que és la venda del producte de si mateix – té molts més beneficis que la publicitat convencional. I si no, fixeu-vos com cada estiu aconsegueixen que la gent parli d’ells.

“Triguem anys a construir una bona reputació de marca però podem perdre-la en un sol dia”

Sovint s’obre el debat sobre si aquest tipus de branded content no és més que la publicitat de sempre però amb una neteja d’imatge. No és l’objectiu d’aquest article debatre sobre això. Però diré que el branded content únicament se sosté a mig i llarg termini si hi ha una alineació entre el que comptes i el que fas. El client no és ruc i una falsedat quan parlem de valors tindrà conseqüències funestes per a la reputació de marca. Recordem el cas de Volkswagen a 2015 i les seves mentides sobre la contaminació dels seus vehicles. Com se sol dir: Triguem anys a construir una bona reputació de marca però podem perdre-la en un sol dia.

Però tornem a la crua realitat. Com a emprenedor segurament no tens recursos ni equip ni temps per invertir en el teu branded content. Però no importa molt si poses el focus en els tres conceptes que vaig comentar a l’inici del post:

• Exprimeix la creativitat i planteja de manera molt més específica al teu client, real o potencial, un contingut que vagi directe a les seves emocions.
• Planteja-li una experiència, troba’t amb ell/a en un esdeveniment, grava un podcast en el que et despullis (literalment, si cal!), crea un contingut co-creat amb aquest client.
• Sigues generós y regala-li alguna cosa, un ebook que li sigui útil, convida’l a jugar amb una app, gamifica’t!

Actualment, per sort, mitjançant la democratització dels mitjans existeixen mil maneres d’arribar al teu públic. La qüestió és donar en el clau en el què i com fer-ho.

En un següent post desenvoluparem en profunditat el tema del transmedia storytelling. A tall de resum, us deixo un text de l’expert mundial en marketing Seth Godin, que va escriure el següent: “Com escriure un missatge que es torna viral? El millor enfocament és no tractar d’escriure coses que es tornin virals. No, el millor enfocament és escriure per a una sola persona. Feu un impacte en una sola persona. Encara millor, fes que no puguin dormir aquesta nit a menys que decideixin marcar la diferència per a una altra persona compartint el teu missatge amb ells. La resta funcionarà per si mateix.”